行为经济学入门

就在中国人即将欢度春节的时候，哈佛大学的春季课开始了。在残雪堆积如山的小路上，学生摩肩接踵，忙碌地奔赴各自的教室。 这学期哈佛经济系教授大卫•莱布森（David Laibson）为本科生讲授“心理与经济学”这门课。莱布森是行为经济学家代表人物之一，是多项学术杂志编辑部成员和多个顾问委员会委员。1988年他从哈佛大学本科毕业，获经济系最高荣誉奖（Summa cum Laude）；1994年从麻省理工学院（MIT）获经济学博士；此后在哈佛大学经济系任教，2002年晋升为正教授。他的课程深受学生喜爱，多次供不应求。

　　行为经济学是过去二十年间的新兴领域。“心理与经济学”这门课是研究心理因素和经济因素是如何影响人们行为的。行为经济学家不关心人们说什么，只关心人们做什么。人们即使完全诚实，言行不一的时候也屡见不鲜。例如，人们都知道锻炼身体重要，从主观上说也愿意去健身房，可就是今天推明天，明天推后天，落实不到行动上。

　　行为经济学家对影响人们行为基础的信仰、偏好感兴趣，同时也注意心理学家的研究成果，希望从那里得到启发。他们认为，古典经济学对人们行为的假设太极端了。在古典经济学中，人被想象得太理智、太自私、自控能力太强。现实生活中这样的人几乎不存在。别人生活的好坏都会不同程度地影响自己；人都有禁不住诱惑、管不住自己、放任自流的时候；也有不清醒、犯错误的时候。这意味着行为经济学模型含有更大的不确定性；在更趋近现实的同时，也更加复杂。

　　行为经济学家注重使用试验，利用20世纪40年代发展起来的博弈论和统计学来分析试验结果。例如，在一个游戏中，你的最佳策略经常取决于你的对手的行为。如果你觉得对手和你一样聪明，那么你有一个最佳策略。如果你猜测对手不如你聪明，甚至还不明白这个游戏规则，那么你有另外一个最佳策略。你对对手聪明与否和聪明程度的估计就是一个几率问题。如果在这个游戏中，你有很多对手，那么对这些对手聪明与否的分布仍然是一个几率问题。你要把不聪明、不理智的人的行为考虑进去，然后计算出你的最佳策略。这就如同物理学家不在真空里做试验，而是把摩擦和大气压力等可能导致误差的因素都考虑进去，最终推导出的结论会更贴近实际。

　　有学生举手提问，社会学与行为经济学有什么不同？莱布森引用诺贝尔奖得主贝克尔（Gary Becker，有关他的观点见第一本《哈佛经济学笔记》第221到223 页）的话作答： 经济学家的研究单位是（孤立的）个人——比较他在作选择时的取舍得失，然后作最佳选择的过程；社会学家把个人看作社会框架里各种关系的中心，进而解释他为什么没有选择。 莱布森说，这句话虽然不全面，有些牵强，但基本解释了两个领域的区别。

　　行为经济学与主流经济学并不矛盾。它们的前提假设都是：决策个人是聪明的；市场机制给予人们不同的行为动力（incentives），这些动力能够在很大程度上影响人们的行为；市场比政府能更高效地分配资源。行为经济学与主流经济学的分析手段也一样：使用数据与建立模型，计量学是不可缺少的分析工具。学生在选学莱布森这门课之前应该有基本计量学知识。助教会在分组教学中帮助学生复习巩固这部分内容。

　　在建立模型方面，莱布森注明，模型不是越逼真越好，越复杂越好，而是越能回答你想解决的问题越好。例如，地球仪不是越大越精细越好，对于有些问题，一个大致形状的地球仪就足以了。应该建立怎样的模型的关键在于你的问题是什么。好的模型为人们思考问题提供洞见，没有不必要的复杂，禁得住数据的检验，有一定预测力。 

你是聪明的消费者吗？

销售者和消费者是一个交易的两个方面。卖方想与你有长期的商务关系，就会在前期给你一些好处，愿者上钩。消费者如果不精挑细选，很容易被表面现象所迷惑，只有到事后才成为诸葛亮，有的甚至到事后还执迷不悟。例如，买房子的人因为房价低就买了房子，只有到事后才意识到这个房子的保管费很高（暖气费、空调费等）。有的电话公司为了让你以后用它的服务，免费提供手机。有的旅馆表面价格很低，当你住进去以后才发现，所有服务都要收费。有的银行给目标客户群赠送礼品券——用这个券可以在某个高级餐馆免费吃饭——等你真正在这家银行开帐户后，才发现所有的服务都费用昂贵，才明白“没有免费的午餐”的道理。航空公司、租车公司、信用卡公司等都经常运用这种销售手段。

　　其中，一个典型的例子是惠普公司在网上卖打印机的定价策略。最便宜的彩色打印机（Deskjet3747) 才29.99美元，每月可打印500页。你也许在想，价格这么便宜，恐怕连生产成本都不够，公司怎么赚钱呢？

　　俗话说，买的不如卖的精。卖方有办法从你腰包里赚到钱。当你买了这台打印机后，你需要一条线连接打印机和电脑。这条线长2米，价格19.99美元，几乎是生产成本的10倍，外加运输费用4.99美元。如果按照打印机使用寿命4年计算，每页纸打印成本0.10美元，每月打印500页，那么总共打印成本是2,400美元（$0.10*500*12*4)。

　　多数消费者想不到这么深、这么远，更不会四处搜索信息计算出打印每页纸的成本，只会看表面价格——这台打印机太便宜了。田野调查数据显示，只有3%的消费者在购买打印机的时候询问墨水的价格。

　　卖方的想法是，只要你买了这台打印机，就必须买与此配套的打印墨水（ink）（每瓶在20美元以上），这样你就上套了。厂家就是要在墨水上赚取最大的利润，而且持续不断，源源不绝。既然利润这样丰厚，为什么其他厂家不生产同样的墨水？因为惠普事先已经为这种墨水与机器的衔接申请了专利，在专利的保护下，他们不担心任何竞争。

　　精明的消费者会怎样办呢？他又想买最便宜的打印机，又不想付两千多美元的打印成本。他的办法是节约用墨，节约打印。他把打印质量设置在草稿质量，这样不但可以节省一半墨水，还可以节约打印时间。消费策略是可不打印，就不打印；可打印草稿质量，就打印草稿质量。

　　惠普这种定价策略的结果是：人们会过多购买打印机，不情愿购买墨水，使墨水消费不足。 更重要的是消费者对这种定价的反馈会使财富重新分配。一般来说，越是有钱的消费者越精明，越精明就越知道如何省钱，越知道如何省钱消费，就越有钱。反之亦然。这样分析的结果是富人越富，穷人越穷。运用这种定价策略的厂家得以成活，甚至利润丰厚，就是因为不精明的消费者在补贴精明的消费者，同时补贴提供价值、但也谋取利润的厂商。

　　怎样成为精明的消费者呢？试验表明，做聪明决策的人不是智商最高的人，也不是最有时间消化信息后才作决定的人，而是最有经验的人。也就是说，聪明从实践中来。经历越多，经验就越多，人就越聪明，正所谓“吃一堑，长一智”。

　　当一位有经验的销售员遇到一个没经验的消费者，成交的可能性就很大。这算不算欺诈消费者，利用别人的弱点占别人便宜呢？莱布森说，这里的程度很难界定。一般来说，每项日常消费品的价格占人们总收入的比例并不大，人们也不会用太多脑筋分析每一项花销是否最经济划算。然而，正是这种不计较的心理让厂家有机会谋取最大的利润。

　　这么分析的结果是不是鼓励人们斤斤计较、比来比去呢？从某种角度说，“货比三家”就是经济学；它是权衡利弊、比较得失的学问；它有非常庸俗的一面，可谁又能超脱日常生活中的柴米油盐、衣食住行，完全否定在收入一定的条件下的精打细算呢？