【财新网】（特约作者 陈晋）我们经常要在信息不完全的情况下，做很多重要决策。例如，你是公司A的老板，在考虑是否购买公司B。你知道如果出价100元，公司B的老板Andrei一定会出售，你也知道公司B对你的价值要比对Andrei的价值多出50%。公司B的真实价值可能在0元到100元之间的任何一个值，你完全不知道哪个值更有可能（即真实价值的几率分布为均匀分布，uniform distribution）。而你必须一次性出价，或者Andrei接受，或者你放弃交易，没有第二次讨价还价的余地。你应该如何出价？

　　如果真实价值在0元到100元之间均匀分布，那么公司B的均值是50元；它对你的价值是75元（50×1.5)。于是，大多数人在这种情况下的出价是在50元到75元之间。少数人为了一定能收购公司B愿意付100元，或者在75元到100元之间的一个值。

　　实际上，这些都不是最精明的算计。假设你的出价是b元，Andrei接受你的价格，那么你就知道公司B的真实价值是在0到b之间，其均值是b/2。公司B的价值对你来说是（3/4）b，即1.5×（b/2），而你付出的成本是b，那么你会亏损（1/4）b。只有当b是0的时候，你才不会亏损。当然如果你出价是零，Andrei肯定不会把公司B卖给你。但以上在给定条件下的推理（contigent thinking）说明，你应该把价格压得非常低。这就解释了为什么大多数公司在战略并购中出价过高，事后输血赔本的经历。

　　买卖双方信息不对称的情况非常普遍。健康保险市场、汽车保险市场、旧车市场、二手房市场等都存在逆向选择的问题（adverse selection）。简而言之，谁最需要买健康保险？身体条件最差的人。谁会卖车、卖房？很多情况下是因为这个车或这个房在某一方面不好，主人才要卖，而这个信息买方并不知道。所以你在出价时，一定要把这个可能性考虑进去，尽量压低出价。

　　在拍卖市场，为什么成功购买隐藏着的危机？

　　假设你是一个大石油公司的执行总裁；政府要拍卖一块地皮的开采权，你是十个竞标公司之一。每个竞标公司都派各自的地质学家研究这块地，然后把自己的出价放在一个信封里交上去，竞标公司互相不知道其他公司的出价。你的地质学家告诉你，这块地可以开采出5000万美元的石油。你在竞价的时候，小心地打出一点富余（竞标的人都会这样做），出价在5000万美元以下。拍卖揭晓的时候，你发现你赢了。成功竞标的第二天，你得知另一家石油公司愿意出5000万美元从你手里购买这块地的开采权，而且你还知道买方的地质学家不可靠，一贯臭名昭著，你卖不卖？

　　你成功竞标的本身就是一个新信息。你在决定是否出卖开采权的时候，要把这个新信息考虑进去。成功竞标告诉你，你的出价是最高的，你的地质学家的估计是最乐观的之一，其他九家公司对这块地的估价都低于你。这说明这块地的真实价值很可能低于5000万美元，也低于你的出价。当有人愿意出5000万美元买这块地的时候，你应该赶快脱手。

　　正是出于这种考虑，设计竞标方案的人有时会规定，出价最高的人获胜，但按照竞价第二高的人的出价付钱，这样就给获胜的人留出一些余地。尽管如此，以上的推理逻辑仍然成立：成功竞标的人往往出价过高。

　　所以当你的地质学家告诉你，这块地可以开采出5000万美元的石油，你应该在出价时打出很多富余，例如出价2500万美元或2000万美元，而不是只打出一点点富余，出价4500万美元或4000万美元。当然，出价越保守，成功竞标的几率就越小。但竞标失败未必是坏事，成功竞标未必是好事。正所谓“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”。

　　（行为经济学系列之五，待续）