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   说服能力指的是说客如何选取数据(信息),如何介绍这些信息,并利用心理因素操纵别人的能力。说客要具有一定的情商,在情感层面想方设法与别人产生共鸣
  【财新网】(特约作者 陈晋)游说不但在日常生活中很重要,对整个经济也很重要。广告业(传媒业)、政治竞选、律师代理业、教育业、金融业都充满了游说工作的成分。笼统地说,这些产业大约占经济的10%到20%。施赖弗尔从经济和心理的角度研究说服的能力,及其对经济和政治市场的影响。

  经济学家假设人们是理性的,通过数据和信息来影响别人的理性预期。市场竞争迫使人们说真话,披露信息。如果没有信息,人们就会假定最糟糕的情形。如果你卖一辆旧车,你会告诉来看车的人,“我换工作了,要搬到另外一个城市去。”如果你不这么说,买方就会假定这个车有什么问题,否则你不会主动出卖。

  事实上,大量的游说工作与披露信息本身没什么关系。例如万宝路(Marlboro)的香烟广告。广告本身并不告诉你香烟的成分、对身体的利弊等等,只展示了一个具有男人气质的美国西部牛仔(cowboy)吸着香烟的形象。政治家竞选时经常是含糊其辞,没有什么具体内容或具体政见,但是人们会选这样的人。为什么呢?

  这显然不是关于披露信息和理性预期的问题,而是有心理因素在作怪。大量的人力物力投入了游说行业,各种广告设计机构、各种政治咨询机构如雨后春笋般地遍地开花。说服能力指的是说客如何选取数据(信息),如何介绍这些信息,并利用心理因素操纵别人的能力。说客要具有一定的情商,在情感层面想方设法与别人产生共鸣。

  这里面又分为社交(社会)层面和认知方面的。游说在社交层面,通过人与人之间的攀比产生效果的例子很多。例如,人们喜欢去客人拥挤的餐馆吃饭,这与这个餐馆的质量、价格和客人的口味无关。这就造成了越繁忙的餐馆就越繁忙,越冷清的餐馆就越冷清的现象。再比如,别人喝什么样的酒,你也选择喝什么样的酒。你在买车的时候考虑的可能不是这个车的性能怎样,或你自己真正想要什么,而是在想如果你选择了这个车,你的朋友会怎么看你 ——会由此而仰慕你,还是由此而看不起你?政客在竞选时可能不雇佣专业顾问为他拉选票,而是鼓动自己的邻居为他效劳,因为邻居在这时会比专业团队更有亲和力。人们还倾向以好换好,以和善换和善。推销员就会利用这一点给顾客一些小好处,增加别人对他的好感,以便对他的推销侧耳倾听。

  人们还有“从一而终”的倾向,不喜欢朝三暮四改变主意。例如在小布什第一次竞选总统时选择他的选民很可能在他第二次竞选时继续选他。这就是为什么竞选班子的组织者会在竞选刚开始让选民作一些小的贡献或承诺的原因。4月初奥巴马正式为2012年总统竞选成立竞选班子,开启网上募捐活动,他们希望美国选民捐款的数额只有10美元。谁会把10美元当什么大事呢?多数人不会介意。而就是这个看起来微乎其微的数字背后,却隐藏着想套牢选民的巨大动机。

  有实验表明,如果环保组织让居民在自家门前插一个巨大的“保护海豚”的牌子,居民们会毫不犹豫地马上拒绝。但是如果让他们在门前插一个小小的不起眼的牌子,他们会不把这个小牌子当回事,欣然接受。过一段时间,环保人员登门致谢,顺便问一下居民是否愿意把小牌子换成大牌子。他们接受的可能性远远大于你在一开始就让他们插一个大牌子的做法。

  在认知层面产生效果的游说例子就更多了。整个广告行业基本上都是在这个层面上工作。广告设计者要仔细地挑选向消费者传达的信息,通过图片和标语式警句,给消费者留下深刻的印象,让他们自己展开想象的翅膀,自然而然的联想,最后达到诱使消费者出钱购买的目的。 广告设计者不是要说服教育消费者。一般来说,大众是不能教育的,也是教育不了的。只要你一开始说教,大多数人都会自然而然的闭上耳朵。这也是为什么说教对很多学生不起作用的原因,对部分学生甚至还起反作用。

  在设计图片和警句时,广告设计者充分利用人们固有的心态,已知的习惯、偏好和信仰。无论这些心态、偏好和信仰是对还是错,他们都会把这些已知作为设计的初始条件,尽力挖掘销售潜力。广告披露的产品信息非常少,甚至没有。人们得到只是一小部分的真实情况,但人们却不像在买二手车时那样假定最坏的情形。正相反,人们会被广告所吸引,经常慷慨解囊。这就是为什么看起来不起眼的日常用品广告(啤酒、桔子汁、香烟、香水等)经常是几十万、上百万甚至几百万美元的市场推销项目。有关汽车、旅游、彩券(赌博)等广告产品就更贵了。

  具体来说,广告商如何为啤酒厂家设计广告呢?他会从目标客户群中选择二三十人,邀请他们从家里带几样与啤酒有关的东西,来到广告设计单位参加长达一两个小时的采访。这些采访是事先设计好的一系列问题。例如,啤酒让你想起什么?你在什么情况下喝啤酒?与谁一起喝啤酒?你为什么喜欢这样做?等等。在回答完问题之后,广告商会给这些人一些物质奖励或者现金,补偿他们的时间和旅行。

  广告设计者然后深入研究所有的采访答案,从中发现相同的规律,然后完成从产品本身特性到心理、社交、情感层面的飞跃,甚至跨越到个人价值观和生活目标的层面。他们发现啤酒使人放松,暂时忘却日常生活中的焦虑急躁,让人还原到真实的潜意识中的自我;喝啤酒的人更容易与他人交流,心里更舒畅平和,更有精神,脑筋运转更快,观察更敏锐,思维更活跃等等多种好处;啤酒基本上能把现实生活中的很多负面因素转化为理想生活中的完美状态。广告设计者由此而设计图形、画面和警句来实现这个认知层面上的飞跃,建立产品的特殊性和更重要的品牌效应。这样一个看似简单的广告项目价格却在上百万美元。如果成功,这个广告的价值就是啤酒生产厂家付给广告设计者价格的好几倍,甚至更高。

    (行为经济学系列之十三,待续)

2011年09月26日 发表于财新网

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陈晋

陈晋

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财新传媒驻波士顿特约记者,《哈佛笔记》专栏作者。她曾任《世界时报》(WorldPaper)记者和研究员,哈佛商学院研究员,网络杂志《视角》(Perspectives) 的资深编辑,学生杂志《哈佛评论》(Harvard China Review)主编和主席。2007年她获OYCF-Gregory Chow Teaching Fellowship教学基金的支持,在北京师范大学经济与资源管理研究所教授短期课程, “经济报导:问题分析和评论员文章”(Economic Reporting: Issue Analysis and Opinion Pieces)。她的研究领域主要涉及经济,社会问题及公共政策。2002年她从哈佛大学获亚洲研究硕士(MA),1997年从波士顿学院获商业管理硕士(MBA),1995年从俄勒冈州波特兰市的路易斯克拉克学院(Lewis & Clark College, Portland, OR)获数学和经济学双学士学位(BA)。她和先生及两个孩子住在美国麻州剑桥市。

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