聪明的广告设计者永远知道你在想什么，对症下药，一两句话就能说到你的心坎上。他们的工作不是让你做正确的选择，而是跟着你的感觉走，经常为错误的决定推波助澜
    【财新网】（特约作者 陈晋）几乎所有广告都避实就虚，不披露有关商品或服务的任何实质信息，仅仅在传达一个诱人的概念或理想。例如，Avis出租车公司将近40年一直使用一句标语式警句作为广告词，“我们排行第二，（因此）我们更加努力。”（We are Number Two. We try harder.）这句话传达了一个非常令人同情、钦佩的信息，同时用词简单、精辟，给人印象深刻。

　　相比较而言，金融服务公司的服务更加复杂、不透明、不易理解。如何为金融公司做形象广告呢？这需要设计者更加敏锐的捕捉投资者心理，运用形象思维，巧妙地落实在一张图画上。美林证券公司（Merrill Lynch，下称美林）从上世纪90年代中期开始的十年中，根据不同的投资形势，先后使用过一组非常巧妙的广告设计。

　　美林在20世纪90年代中期的广告词是，“既然你不能一夜暴富，或许你应该计划如何慢慢增加你的财富。”与其配套的图画是，一老一少（爷爷和孙子）在池塘边钓鱼的形象。孙子的上身稍微向爷爷倾斜，似乎在交谈什么，足够使观众浮想联翩。这幅广告的意图在于强调耐心、信心、技能、时间的流逝、初出茅庐的年轻人对经验丰富的老年人的依赖等等。其中隐含着的信息是，你需要美林的投资技能，可以信赖美林，让美林帮助你计划慢慢增长你的财富。

　　两三年后，美林要推出IRA退休账户，它仍然使用一老一少钓鱼的主题。这次的形象是：爷爷低头向扛着鱼杆的孙子解释着什么。图片上的标语是：“Walter（爷爷）71岁了，有净资产168万美元，为什么美林还建议他设立IRA帐户呢？”隐含着的答案是：为了下一代积累财富。

　　又过了两年，网络泡沫的前期，美林这时的广告是一个朝气蓬勃、充满希翼的12岁的孩子形象——毋庸置疑，他的前途无量。广告词是：我们在任何形势下都能帮助你——通胀、动荡、增长等等——都能保护你的财富。

　　又过了两年，网络泡沫的顶峰，非理性冲动弥漫着资本市场。美林的广告是一幅电子网络图。广告词的意思是：眼观六路，耳听八方，大胆购买（Be wired. Be bullish.）。美林在鼓励人们通过他们进入投资世界，不要错过大好的买入机会。如果你真的在这时听从美林的建议，你会发现你的投资迅速贬值了30%到40%。

　　2002年，网络泡沫破灭了。这时美林对投资者要说什么呢？美林的广告是一个巨大的问号。广告词是，“为什么要咨询美林？”（Why ask Merrill?）广告设计者清楚地知道，投资者在巨损之后痛定思痛，充满疑问的反思过去。这时美林标榜的是自己的专长、技能和从市场运作中长期积累的知识，只字不提美林在泡沫顶峰时鼓励人们买入的广告——那早就成为历史了。

　　又过了两年，美林的广告又回到了上世纪90年代中期一老一少一起钓鱼的形象和当时的主旋律：美林在你人生的各个时期都能帮助你着眼未来，做财务计划，是个可以依赖的金融帮手。文学家海明威说，历史从不简单地重复，只是看起来似曾相识。显然，历史的车轮又转回来了。

　　聪明的广告设计者永远知道你在想什么，然后对症下药，一两句话就能说到你的心坎上。他们的工作不是让你做正确的选择（只有最糟糕的顾问才会建议你在泡沫顶峰购买股票），而是跟着你的感觉走，经常为错误的决定推波助澜，有很强的市场顺周期性。你也不能指控他们有意欺诈消费者，因为广告本身披露的直接信息很少，甚至没有。他们也没有强迫消费者做什么，只是“姜太公钓鱼，愿者上钩”罢了。他们在做心理游戏，而这些心理游戏有巨大的商业价值。

　　研究人员还发现，消费者喜欢那些有附加功能或额外描述的产品，即使那些附加功能和额外描述与这个产品本身无关。例如厂商在休闲夹克上注明“阿尔卑斯级别”，这样的夹克就比没有这个字样的同样产品卖得好，因为这让消费者联想到阿尔卑斯山或国际级别的运动员形象，无形中让消费者的感觉好很多。

　　琢磨消费者心理有太多的技巧，不胜枚举。施赖弗尔偶尔用经济学模型来描述心理现象和人们的经济选择，但强调的主要是经济学家的理性预期与实际商业运作之间的差别。

　　（行为经济学系列之十四，待续）

2011年10月08日 发表于财新网