报纸杂志确实为读者的口味服务；媒体之间的竞争不但没有减少偏见，反而使报纸杂志的信息更加极端化，然后反作用于读者群，使得各自的读者群也更加极端
　　【财新网】（特约作者 陈晋）在经济学家眼里，新闻的作用在于为读者提供信息；新闻的质量在于提供信息的质量：准确度和频率。新闻市场的运作就像其他市场一样，取决于价格和质量。但不是经济学家的人不这么看。他们认为，媒体不是在报导事实，而是在叙事，讲述一个故事，给读者留下一个印象。人们对这样的市场如何运作还不是很清楚。

　　报导事实和叙事是相互关联的。但截然不同的两件事，例如，政府劳动局发表数据：失业率从6.1%增长到了6.3%。这是事实，而叙事就是在这个数据上做文章，讲述一个故事。怎么讲这个故事就直接影响到读者最终的印象。这个数据可以被用来说明：市场对经济衰退的顾虑越来越大。“劳动局数据统计显示：上个季度，失业人口增加20万人，失业率达到6.3%。（某大学的）经济学家把这个趋势看作政府政策失败的证据：‘自从胡弗总统以来，还没有哪个政府（administration)如此至事实于不顾。这个糟糕的数据仅仅是以后一系列坏消息的开始。’”同样的数据也可以被用来说明：经济复苏就在眼前。“最新劳动局数据表明：失业率在上季度仅仅增加了0.2%。高盛公司的（某）经济学家对经济前景非常看好：‘现在是增持股票的好时机。基本面的数据（fundamentals)都非常好，而且劳动力市场目前的微弱疲软对今后企业利润会很有好处。’”

　　两种叙事都是真实的，但因为有选择的报导信息和单方面采访意见，所以留给人的印象完全不同。第一种叙事的侧重点在于失业人口增加20万人的绝对数值，第二种叙事的侧重点在于0.2%的相对增长幅度。再加上故事的标题不同，辅助的图表不同，人们对经济前景的印象就更不同了。

　　夹杂在叙事过程中的主观因素，从总体上，可以称为偏见。这种偏见是记者本人造成的？还是媒体拥有者（例如News Corporation 的总裁RupertMurdoch)在主导偏见的大方向？还是媒体拥有者和所有生意人一样，在“投其（消费者）所好”？经济学家认为是后者。读者的政治信仰不同，造成不同媒体服务于不同的读者群。电台Fox News是为政治上的右派制作的，而电台CNN是为左派制作的。以此类推，消费者可以各取所需。媒体市场由此分割开来，价格在竞争中的作用很小。

　　经济学家于是建立模型，分析这个现象。他们推导的结论是：报纸杂志确实为读者的口味服务；媒体之间的竞争不但没有减少偏见，反而使报纸杂志的信息更加极端化，然后反作用于读者群，使得各自的读者群也更加极端。读者喜欢读到与自己主观意识一致的信息，也更容易记住和讨论这些信息。自由出版的理论并不是要在任何一个报导中完美无缺地反映事实，而是要让事实在人们各抒己见的自由讨论中逐渐显现。只有那些阅读多种杂志报刊的消费者才会有比较全面的信息，才能中和很多偏见。正因为如此，美国最高法院和政府（联邦传媒委员会，Federal Communications Commission)对媒体政策的原则都是：保持信息渠道的多元化。媒体间的并购因为有可能威胁到声音多元化而受到政府层层审批。

　　有关媒体市场运作的经济模型和研究还在初级阶段，很多问题仍然没有答案。例如，纸媒如何应对相互之间的偏见？政府既然不能明目张胆地压制媒体独立和自由，会用什么小手段偷偷摸摸地做？为什么消费者会喜欢订阅符合自己口味的报刊？媒体到底能在多大程度上影响消费者的政见，又能在多大程度上影响公关政策？和很多问题一样，鸡与蛋的因果关系很难确定。

2011年10月12日 发表于财新网